Marketing et télémarketing : extension du domaine de la drague (4)

L’humour, en marketing, fait-il vendre ?

Et surtout, séduit-il ?

C’est ce que nous verrons dans ce quatrième volet de notre

« Marketing et télémarketing : extension du domaine de la drague » (débuté ici).


Dernièrement, dans mon blog personnel, j’avais évoqué la Mafia avec Malavita, de Tonino Benaquista, qui est l’un de mes grands coups de cœur lecture… revenons-y, avec Georges Lautner.

Avez-vous vu la scène, très drôle, des Tontons flingueurs, où Lino Ventura chante « Happy Birthday to you » à un Bertrand Blier surpris, et ne sachant s’il doit y croire ?

 

 

4. La stratégie Lino : l’humour…

Regardez-le, Lino…

Il ne rit pas, il ne se tape pas les cuisses, il ne se roule pas par terre, il ne prend pas un selfie après sa blague.

Et le pain qu’il envoie à Blier, c’est pas non plus de la rigolade !

Et pourtant, Lino, il est drôle… cette scène fait marrer à chaque fois.

Pourquoi ? Vous le savez, vous ? Pourquoi Lino, avec sa face de fox terrier auquel on a marché sur la patte, a fait se bidonner des millions de spectateurs dans le monde entier, avec cette scène-là ?

Je vous donne un indice – ou plutôt, c’est Blier. Écoutez ce que dit Blier :

Non mais t’as déjà vu ça ? En pleine paix ! Il chante et puis crac, un bourre-pif ! Il est complètement fou ce mec.

Bon, ok. Déjà, les dialogues sont signés Audiard…également auteur de cette réplique célèbre :

 

 

Et de celle-ci :

 

Mais y a pas que ça.

Non. Pas que ça.


Y a la surprise. Et plus encore que ça :

… le décalage.


Les personnages les plus drôles sont souvent ceux qui se positionnent comme en-dehors de leur propre vie – de leurs propres actes. Non qu’ils se coupent de leurs émotions – c’est rare que le psychopathe soit hilarant – mais ils s’y relient d’une étrange manière.

Tiens, regarde, par exemple… Mr Bean !

 

Bon, ok tu me diras, Mr Bean n’est pas l’archétype du Don Juan… mais là n’est pas la clé. La clé c’est qu’on l’aime… donc il séduit. Et de célèbres séducteurs – réels comme fictifs – ont su inclure (de façon plus… ou parfois moins light que Bean) dans leur façon d’être (et d’être séduisants) l’étrangeté, l’humour, le décalage.

Gainsbourg (dans sa version soft – le Gainsbarre était plus Rocco et tour Agbar), Kennedy (avec modération), le Dr House, le Mentaliste, Clark Gable dans Autant en emporte le vent (tellement plus intéressant que ce falot hésitant d’Ashley Wilkes). Qui d’autre ?


… Landru (meuh non, je blague !)


Qu’est-ce que ce genre de personnage à l’humour décalé a en commun avec la séduction… et le marketing ?

Un message fort ! Parce qu’indirect…

Ils ne mendient pas. Ils ne tentent pas de « se vendre ». Ils sont comme les « bad guys » (les plus séduisants… dans le domaine de la fiction du moins) :

dr-house-humour-well-i-m-just-me


indociles.


Ils ne cherchent pas à être autre chose que ce qu’ils sont ni à plaire – ce qui relève de l’authenticité.

Et signale aussi une forme de force tranquille (la force brute signale l’anxiété), d‘assurance.

 

 

Je ne dirai pas (en féministe convaincue) que c’est là ce qu’une femme attend d’un homme, mais plutôt ce qu’un partenaire attend de son (ou de sa) partenaire – partenaire amoureux, partenaire de vie… partenaire d’affaires. Et ce qu’un client attend de sa marque :


… la transparence, la franchise, la capacité de communiquer de façon ouverte,

et – l’humour supposant non pas tant le cynisme qu’une certaine forme de tendresse,

décalée ou non – la bienveillance.


Ce qui attire, en retour, la sympathie. Comme ces remarques dites le sourire au lèvres – quoique souvent l’air de rien, comme à distance – par des gosses ébouriffés, un peu hors du monde – qui font sourire le prof et la classe.

Ces gamins-là, on se souvient d’eux, 20 ans plus tard. Pas du timide, pas du planqué, pas de l’appliqué qui se mordait la langue, pas du gentil qui à l’inverse de la poupée de Polnareff, ne savait tout le temps que dire « oui, oui », ni, en général, du bon élève (sauf s’il cumulait en étant drôle – et là c’était le jackpot !), mais d’eux, oui.

Pour quelle raison ? Y avez-vous pensé ?

Parce qu’ils ont touché notre émotionnel.


Notre cerveau les a associés à une détente générale :

du corps, du cœur, de la mâchoire, des yeux, des épaules, de l’abdomen.


Quand quelqu’un – ou un film, une idée, un concept, un produit – déclenche en nous le bien-être, la détente, il a gagné ! Et plus que gagné : il a fait coup double. Parce que quand on aime… on partage.

 

 

Ok, peut-être pas son partenaire, mais son produit préféré, oui.

Sa marque. Le concept. L’idée géniale. Le chat lol qui nous a fait rire. On le diffuse sur notre mur. On le montre à ses potes, à ses collègues, à sa famille. On le recommande.

L’humour, de même.

On partage le rire. Le bien-être. La détente. Les blagues de Bart Simpson. Du petit gars de la classe. De Gregory House. De Patrick Jane. D’Hannibal Lecter (meuh non, je blague !).

 

 

L’émotion. Avec l’humour, on passe l’émotion.

Ça devient viral… le lien se crée… la marque a gagné !


Et à propos de décalage – que nous évoquions un peu plus haut :

D’après vous, pour la marque comme pour le séducteur…


… quelle est la grande force du décalage ?


 

 

Avez-vous lu le livre de Seth Godin : La Vache pourpre ? (1)

En voici un extrait (introduction) :

Les spécialistes parlent depuis des années des cinq «P» du marketing (en réalité, il y en a plus mais chacun a ses cinq préférés). En voici quelques-uns :

– Produit
– Prix
– Promotion
– Positionnement
– Publicité
– Packaging
– Permission

Ces «P» servent de checklist du marketing, un moyen rapide de vérifier si vous avez bien fait votre travail, une façon de décrire comment vous inciterez les gens à acheter le produit qui sort de l’usine. Si l’ensemble manque de cohérence (par exemple, des soupes destinées aux personnes âgées mais dont le goût rappelle celui des petits pots pour bébés), le message marketing sera flou. Il ne passera pas.

Le marketing n’a jamais été une garantie de succès. Mais, par le passé, si vous teniez compte d’un certain nombre de P, vous augmentiez vos chances de réussite.

Or, depuis un certain temps, quelque chose de troublant s’est produit. Les «P» du marketing ne suffisent plus. Plus précisément, un nouveau «P» est devenu tout à coup exceptionnellement important. Voilà l’objet de ce livre.

LE NOUVEAU «P»

Ce nouveau «P» c’est celui de «pourpre»

(1) La Vache pourpre, Seth Godin, Editions Maxima Laurent du Mesnil, 2011

La « Vache pourpre » est celle qui sort du lot…



Et la force de l’humour, en séduction comme en marketing, c’est aussi ça :

être

remarquable.



Le marketing l’a-t-il compris ? Oui !

Les articles sur le sujet ne manquent pas (ni les nombreuses pubs décalées).

Comme le remarquait Erwan Le Roch pour Dans Ta Pub :

Aujourd’hui, le rire se situe parmi les émotions les plus efficaces pour faire vendre. (…) Pratiquer l’humour permet d’établir une relation d’accommodation entre la marque et le destinataire, de créer une réelle connivence entre eux.

Il ajoute à cela quelques nuances : que l’humour mal maîtrisé peut décrédibiliser non seulement le message… mais la marque elle-même, par exemple (article « Dans Ta Pub » ci-dessous… et la suite de L’Extension avec La Stratégie Techno, par ici !)

Le marketing du rire : pourquoi l’humour fait-il vendre ?

 

Article : Yael

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