Marketing et télémarketing : extension du domaine de la drague (3)

Le marketing comparé à la drague… vaste sujet !

Si ce n’est fait, je vous invite à lire l’introduction de cette Extension en série suivie incluse dans le premier article (« La stratégie Rocco« )  – puis, à la suite, le second (« La stratégie Aldo« ).

Maintenant, poursuivons avec notre nouvel invité…

Vous les femmes, vous le charme
Vos sourires nous attirent nous désarment
Vous les anges, adorables

 

 

Vous l’avez reconnu… c’est Tonton Henri… meuh non. Menfin. Bravo Mademoiselle Yvette (y a qu’elle qui suit, là, pour l’instant, les autres, arrêtez de regarder Kaamelott et revenez ici !) :

C’est Julio.

3. La stratégie Julio

Bon, Julio, c’est moins évident, je vous l’accorde (et non, pas seulement parce que c’est trois générations avant la vôtre et que Mamie Henriette est sa seule fan).

Autant le Rocco et l’Aldo, tu les voyais débouler de loin comme des lapins sur un champ de carottes, autant Julio

Vous les feeeeeemmes

 

 

… ben c’est Julio.

Mais entrons dans le vif du sujet (non, pitié, ne découpe pas Julio… malheureux, si ça se trouve, c’est ton père – vu le nombre qu’il a fait de petits lapins à plein de gentes dames, ce n’est pas exclus, va savoir !)

Pauvres diables que nous sommes
Vulnérables, misérables, nous les hommes
Pauvres diables, pauvres diables, pauvres diables

Hé oui mon Julio, pas facile la vie de chaud lapin crooner des dames.

 

(c) Frank Tashlin
Et donc, côté marketing, ça donne quoi ?

Résumons ainsi : tout dans le charme. Enfin… euh. Non : dans la flatterie.

Tu connais, j’imagine, la pyramide de Maslow ?

 

 

Elle répertorie les besoins humains, depuis la base la plus concrète jusqu’aux besoins les moins quantifiables : accomplissement, sens de la vie, de nos vies, etc.

En fait, il existe aujourd’hui plusieurs pyramides, avec tout plein d’ajouts, de nuances, etc.

Mais prenons celle de base – la plus simple.

  • En premier, les besoins physiologiques (toit au-dessus de la tête, eau, nourriture, hygiène, etc.)
  • En second, le besoin de sécurité (environnement sécurisé, hors de tout conflit, menace, guerre…)
  • En troisième, le besoin d’appartenance (faire partie d’une communauté, d’un club, d’un groupe, d’une association, d’une famille, etc.)
  • En quatrième, le besoin d’estime (image de soi, se sentir respecté, apprécié, utile…)
  • En cinquième, le besoin d’accomplissement (qu’ai-je fait de ma vie ? à quoi ai-je servi ? quel a été le sens ? etc.)

Le quatrième besoin – le besoin d’estime – passe beaucoup par le regard des autres.

C’est en lien avec ce que l’on appelle le « cerveau social« .

Daniel Goleman, psychologue, auteur de L’Intelligence Émotionnelle (1), a écrit que :

Tous nos autres systèmes biologiques, des glandes lymphatiques à la rate, règlent leur activité en réponse à des signaux provenant de notre corps, pas de l’extérieur.

En revanche :

Le cerveau social (…) est peut-être le seul système biologique de notre organisme qui nous relie en permanence à l’état intérieur des personnes avec lesquelles nous sommes et qui, en retour, en subit subit l’influence.


 Les autres sont notre miroir.

Celui qui reflète comment on se sent soi. Et aussi comment nous définir.


Cela a sans doute toujours été (bien avant que l’homme ne se dise « homme »), mais à l’époque du Selfie, cela prend un tour particulier.

 

 

Peut-être ne nous intéressons plus aux autres, mais aux autres en tant que miroir où on se reflète soi.

Laisse-moi te regarder pour me voir moi.

Delphine Le Goff l’a très bien traité dans son article Me, myself and I: le marketing du narcissisme (2) :

Si, pour reprendre la phrase de François de La Rochefoucauld,

«la flatterie est une fausse monnaie qui n’a de cours que par notre vanité»,

elle trouve un suave écho parmi nos contemporains.

 

 

« Aujourd’hui, les consommateurs sont davantage en demande d’identité que d’identification, dans une société mondialisée où le seul repère est parfois son propre miroir.» – Michel Perret


Nous sommes tous (hommes comme femmes) devenus dépendants du (et au) regard d’autrui.

Des autrui qui, aujourd’hui, pour beaucoup (par Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram et j’en passe) ne nous connaissent même pas (ou disons, ne connaissent que notre « mur »).

Tellement dépendants que nous passons 1h20  par jour (3) en France sur les réseaux sociaux, à liker dans l’espoir que d’autres nous likent et à suivre le fil d’actualité des autres pour laisser des avis que personne ne demande et espérer recevoir en retour des avis dont on se foutra. Et comparer le tout. Et se donner l’impression que c’est ça, vivre, à l’ère de Facebook et d’Instagram (c’était la minute déprime du jour sponsorisée par Instagram… le narcissisme est un peu gerbant, et notre époque s’en bourre la panse – à en croire certains, ça passera).

 

 

Oui, nous sommes devenus tellement dépendants que des utilisateurs de ces mêmes réseaux « sociaux » (plusieurs cas chez des adolescents à travers le monde) se suicident, soit à la suite de harcèlements virtuels (mais tout autant destructeurs pour l’estime de soi), soit parce que la pression de la réussite savamment mise en scène des autres serait trop forte – de même que l’écœurement, du coup encore plus fort, de n’être « que soi ».

 

Bref.

Nous vivons dans l’époque de la mise en scène constante du Moi.

Et ça, le Corbeau – pardon, le Julio – il l’a compris.

Dans la série des expériences #kya-que-la-science-pour-inventer-ça menées en psychologie sociale, Elaine Chan and Jaideep Sengupta ont réussi à démontrer (scientifiquement) que la flatterie, même truffée de mensonges et repérée comme telle, est un petit bonbon bleu pour l’égo (4).

Pour résumer l’étude complète : la flatterie, même menteuse, laisse une empreinte positive dans le cerveau de celui qui la reçoit – et de plus, une empreinte durable (5).

 

Andrew Lincoln dans Love Actually

 

Et le marketing façon Julio, il a parfaitement compris ça ! Et concrètement, donc, ça donne quoi ?

Ça donne, déjà, un basculement sémantique.

Là où l’Aldo se flattait lui-même (exhibition du produit et de la marque) en se targuant d’être exceptionnel (voir notre « Stratégie Aldo« ), le Julio roucoulera à votre oreille une telle litanie de compliments que même votre mère, sans pastille pour la gorge, n’aurait jamais pu tous les dire.

Le plus beau d’entre eux (vrai à tous les coups) :

Ah, cara mia (ou caro mio), tou es unique.


Quoi ? Il est là le secret ? Le plus grand compliment de tous ? Mais absolument chéri(e), il est bien là !

Être unique. Le rêve de chacun dans la masse.

Colin Firth, avec son pull : « une chose qui n’est pas commune et que vous ne verrez pas chez tout le monde » aurait dit Thérèse dans le Père Noël, en le lui offrant. Bref, sa petite « touche unique »… pour un homme unique (flatteuse, va !)

 

Appartenir au groupe, mais être unique.

Pour une marque (qui est un groupe), le coup double

(on se calme, Julio)

est de véhiculer ces deux messages


Plus haut, dans son article (2), Delphine Le Goff citait Evi-eau et Coca-Truc : ce ne sont pas des cas isolés ! Tu opteras aussi, au choix, pour : tes photos sur des Truc&Truc’s, ton tartichoc personnalisé, la custo de ton jean’z, etc.

Seth Godin (6), le gourou du néo-marketing lui-même, est passé de « Tribus » (où il défendait l’idée de la marque fédératrice) en 2008 à « Nous sommes tous singuliers, exit le marketing de masse » en 2011 : oui, nous voulons appartenir… mais aussi, plus que tout, nous distinguer !

D’où les « traitements chouchou« , les « ventes VIP« , la « personnalisation du message« , que ce soit par courrier ou par téléphone :

Chère Madame Trucmuche… et c’est pour ça, Madame Trucmuche… aussi, Madame Trucmuche, en tant que cliente privilégiée, la marque Bloute-Bloute vous offre, en avant-première, bla, bla, bla.

 


Est-on encore dupe ?

De moins en moins.

Prend-on le client pour un lapin de six semaines ?

Un peu, oui.


Quand on vous dit  :

Chère Madame DuTruc

… mais qu’on fait une faute sur votre prénom, votre sexe ou votre nom de famille – ou sur votre dernière acquisition – bagatelle de 12 000 euros – auprès de la marque, on peut vous coller 30 fois votre nom en un script marketing de 2 pages et y ajouter des privilèges et des « juste pour vous chère Joséphine » (non, moi c’est Josette), le Viagra de l’égo ne marchera pas plus que si on le jetait dans l’urinoir.

En fait, le résultat peut même être pire : la sensation encore plus forte de n’être que noyé(e) dans la masseet par sa Tribu (marque, chouchoute ou non) de surcroît !

Alors, notre Julio, total plantage ?

S’il travaille son intelligence émotionnelle plus que le Viagra de sa chansonnette (ce qui sera le sujet d’un article à venir)… peut-être pas.

 

Auteure : Yael


(suite de la série de « L’extension » avec La Stratégie Lino… bonne lecture !)

(1) Daniel Goleman, L’Intelligence Emotionnelle

(2) Delphine Le Goff, Me, myself and I: le marketing du narcissisme, 05/09/2013, Stratégies (strategies.fr)

(3) Pour les chiffres concernant le temps passé sur les réseaux sociaux, voir le Blog du Modérateur.

(4) Insincere Flattery Actually Works: A Dual Attitudes Perspective, Elaine Chan et Jaideep Sengupta, enseignants en Marketing à Hong Kong – publiée dans le Journal of Marketing Research (JMR), Volume 47, Number 1, February 2010.

(5) Ce qu’on appelle « l’effet de rémanence« .

(6) « Tribus : nous avons besoin de VOUS pour nous mener », Seth Godin, Diateino (24 août 2009) et « Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse », Seth Godin, Editions Diateino, 21/09/2011

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